Salesforce, qui propose des solutions de gestion de la relation client intégrant l’IA, dévoile la 9ème édition de son rapport State of Marketing présentant les dernières tendances en matière de Marketing et notamment la manière dont les professionnels évaluent et mettent en œuvre l’IA dans le cadre de leurs activités. Le rapport dévoile également leurs approches en matière de données (compilation, maintenance et utilisation), tout en garantissant la confiance et la sécurité des clients à mesure que la vulnérabilité augmente.

Cette enquête a été menée auprès de plus de 4 800 professionnels du secteur à travers 29 pays, dont 250 en France.

Parmi les principaux enseignements du rapport :

• De nouvelles priorités pour un marketing de nouvelle génération. Evoluant dans un paysage hautement concurrentiel, les spécialistes du marketing font évoluer leurs approches pour s’adapter. Ils s’intéressent à l’IA (générative et prédictive) afin de proposer une personnalisation à grande échelle et accroître leur efficacité.
- A l’échelle mondiale, mettre en œuvre et exploiter l’IA s’impose à la fois comme une priorité absolue et le premier défi majeur pour les spécialistes du marketing.
- En France, les professionnels marketing font de l’amélioration de leur utilisation des outils et des technologies leur priorité. En revanche, ils éprouvent des difficultés à engager leurs clients en temps réel, à mettre en œuvre et à tirer parti de l'IA.

• Les marketeurs consolident leurs bases de données. Les entreprises ont longtemps connu des difficultés à connecter des points de données disparates dans le but de créer des expériences cohérentes et personnalisées tout au long du parcours client. Cependant, avec la dépréciation des cookies tiers et la généralisation de l’IA, cet objectif devient de plus en plus essentiel et difficile à atteindre.
- En France, seuls 36% des spécialistes du marketing confient être pleinement satisfaits dans leur capacité à unifier leurs sources de données clients.
- 56% des professionnels du marketing français ont accès à des données en temps réel pour réaliser une campagne, et 63% font appel à leur service informatique dans ce cadre.
- Ils utilisent en moyenne 8 stratégies différentes pour collecter des données : l’utilisation des données relatives au service client étant la plus commune.

• Les équipes marketing adoptent l’IA tout en veillant à sa fiabilité. Bien qu’ils souhaitent mettre à profit l’IA dans le cadre de leurs activités en s’appuyant sur les données adéquates, les professionnels du marketing restent attentifs à la question de la sécurité.
- 74% des spécialistes français expérimentent déjà ou ont totalement intégré l’IA à leurs workflows.
- En France, les trois cas d’usage les plus répandus de cette technologie sont :
-> la proposition de meilleures offres en temps réel,
-> l’automatisation des interactions client,
-> et l’automatisation de l’intégration des données.

• La personnalisation avancée reste un objectif en cours de progression. Pour répondre aux attentes croissantes des clients en matière de personnalisation, les professionnels du marketing vont au-delà des critères de segmentation d’audience, tels que la localisation ou l’âge, et s’intéressent à des indicateurs plus spécifiques comme les préférences individuelles ou les interactions passées. Les équipes se démarquent également par leur capacité d’adaptation.
- En moyenne, en France, les équipes les plus performantes proposent une personnalisation complète sur 5,5 canaux, contre 3,5 pour les équipes les moins performantes.

• Les spécialistes du marketing sont à la recherche d’analyses unifiées. Les sources de données ne manquent pas, mais il est difficile de les exploiter, surtout lorsqu’il est question d’une vision holistique ou à long terme.
- 44 % des marketeurs français assurent un suivi de la valeur de la durée de vie du client (CLV).
- 85 % affirment avoir une vision claire de l’impact du marketing sur leurs revenus.

• Approfondir la relation client grâce au marketing des comptes stratégiques (ABM) et aux programmes de fidélité. Les entreprises se tournent de plus en plus vers des stratégies telles que l’ABM et les programmes de fidélité pour obtenir de meilleurs résultats en matière d’acquisition et de fidélisation client. Pourtant, un grand nombre des sources d’information au cœur de ces programmes de fidélité est décousue, au même titre que l’expérience client.
- Seuls 53 % des équipes marketing en France affirment que leurs données de fidélité sont entièrement intégrées sur tous les points de contact.
- 33% des marketeurs affirment que les fonctionnalités de leurs programmes de fidélité sont accessibles sur tous les points de contact.
- En revanche, moins de la moitié des spécialistes français du marketing B2B se servent d’une approche ABM pour gérer l’acquisition clients dans le cadre de leurs ventes upselling et cross-selling (53 % et 54 %, respectivement).

« Nous sommes entrés dans une nouvelle ère en matière d’IA, en grande partie menée par la quête des technologies génératives par les entreprises. Les professionnels du marketing sont précurseurs de cette tendance et sont ainsi mieux armés pour interagir avec leurs clients et prospects. Une base de données solide sera essentielle au succès de l'IA pour les spécialistes du marketing qui s'efforcent de rassembler et d'unifier les données des clients pour les mettre à profit en temps réel. » — Jean-David Benassouli, Senior Vice President & Head of Clouds chez Salesforce France. 

Méthodologie
Salesforce a mené une enquête anonymes auprès de 4 850 professionnels du marketing du 5 février au 12 mars 2024. L’éditeur a interrogé des individus à travers 29 pays, d’Amérique du Nord, d’Amérique latine, de la région Asie-Pacifique, d’Europe et du Moyen-Orient, dont 250 professionnels du marketing situés en France.