Le secteur de la distribution et du ecommerce fait partie de ceux qui, ces dernières années, ont connu les plus profondes mutations. Quelques exemples significatifs :

- De nombreuses enseignes de distribution ont lancé des plans de restructuration (Carrefour, La Fnac, les 3 Suisses, Auchan, Conforama).
- Le nombre de points de vente est en baisse (-1% en moyenne, -7% pour la presse en 5 ans)
- Les activités traditionnellement rentables ne sont plus épargnées. Ainsi, la parfumerie sélective qui pour la première fois voit son CA en baisse de 2 à 4% selon les enseignes.
- Le poids des hypers dans les ventes est en baisse. Le résultat net de Carrefour est passé de 3% à 0,5% en 5 ans.

Parmi les raisons de cette redistribution des cartes, on peut citer la situation économique et ses effets sur le pouvoir d'achat; son corollaire, le développement du hard discount caractérisé par des prix bas, un choix limité de références et un service minimum (le coût du personnel y représente 3% contre 11% en hyper); et la montée en puissance des achats sur Internet, aidée par la multiplication des moteurs d'évaluation.

De fait, tandis que la distribution traditionnelle se débat dans un modèle économique mal en point, rien ne paraît pouvoir arrêter la progression du ecommerce. C'est pourquoi les enseignes qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont celles qui parviennent à évoluer vers la culture digitale. Citons deux exemples :
- Boulanger qui fait 15% de son CA en ecommerce
- Casino qui s'est associé à Cdiscount, l'un apportant sa compétence ecommerce, l'autre sa compétence logistique (points de retrait).

L'exemple du mariage Casino/Cdiscount traduit la prise de conscience des acteurs de l'importance du multicanal, c'est à dire être la capacité à engager la relation client via n'importe quel media (email, tél, physique, web...). Cela passe nécessairement par l'informatisation de la relation client: mise en place d'un CRM pour afficher une vue unique du client, et surtout construction d'une mécanique marketing d'échanges automatisés prenant en compte tous les canaux - ce qu'on appelle, selon les cas, marketing automation, nurturing ou retargeting multicanal.
 
Dans ce secteur, comme dans beaucoup d'autres d'ailleurs, le métier de la vente évolue. En distribution B2B, quand le décideur contacte le vendeur, il a déjà pris connaissance des offres, le plus souvent sur Internet. Ce qu'il attend de son interlocuteur commercial, c'est qu'il lui explique pourquoi son offre à lui est supérieure à celle des autres. Le point de vente physique n'est plus le lieu de la vente, il devient un show room. L'acheteur s'y rend pas tant pour acheter que pour être conseillé, voire pour être rassuré sur le choix qu'il a déjà fait.

Pour rester performante, l'enseigne doit donc engager un dialogue multicanal avant la vente, dialogue au cours duquel elle va présenter les bénéfices de ses offres par des messages pertinents et ciblés. Ce qui implique de mettre en place un marketing comportemental: si l'acheteur potentiel a visité telle page de mon site qui présente mon produit phare, alors je lui envoie par email une invitation à profiter d'une vente privée des mêmes produits. S'il s'est inscrit mais qu'il n'a pas concrétisé, je lui adresserai un courrier de remerciement lui proposant une nouvelle vente quelques jours plus tard - nouvelle vente correspondant à ce que son comportement m'a révélé de ses intentions.

De nombreuses études ont montré qu'un seul message diffusé par un seul canal s'avère inefficace à transformer un prospect en client. Ce n'est pas parce qu'il a cliqué une fois dans un email que l'acheteur potentiel va transformer en décision d'achat. Il faut plusieurs 'impacts', c'est à dire un même message transmis par plusieurs canaux (si possible avec une légère différence, de façon à éviter l'effet de lassitude) pour que le décisionnaire passe du statut 'curieux' à 'en phase d'achat'.